品深餐飲全案設計

粵港澳大灣區最地道的京味張烤鴨店全案策劃設計紀實


深圳、廣州沒有正宗的北京烤鴨店,
是難得的商機還是潛藏的風險?

 
北京烤鴨是享譽世界的北京著名菜式,選用特別飼養的北京填鴨,果木炭火烤制,色澤紅潤,肉質肥而不膩,外脆里嫩,被譽為“天下美味”。來北京,“吃烤鴨”是游北京的標志,與“登長城、游故宮”齊名,故有“不登長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾”的美譽。


 
北京烤鴨是北京的地標美食,在北京乃至北方地區都很受食客喜愛,如果將北京烤鴨店開到珠三角地區,開到深圳會有市場嗎?北京烤鴨的味道能被深圳的消費者接受并喜愛嗎?


 
在北京經營烤鴨店多年的張總,在北京經營有3家烤鴨店生意都很不錯。但北京烤鴨店太多,競爭極為激烈,拓店成本也很高,張總籌謀在北京將烤鴨店做強做大,難度非常大。在朋友的數次邀請下,張總多次親臨深圳考察當地的餐飲消費市場。



發現深圳是一個非常多元且包容的城市,各種美食薈萃,品牌云集,無論是中餐的粵菜、潮汕菜、客家菜、湘菜、徽菜、江浙菜,地方小吃如桂林米粉、西北涼皮、肉夾饃,東北餃子、四川火鍋、湖南臭豆腐還是異國美食的日本料理、韓國料理、意大利披薩、西餐牛排等等,各種味道,獨具特色,精彩紛呈,優秀的品牌發展的非常好,連鎖店規模也做得很大。張總還發現:在深圳很多宴會酒樓餐廳里,有一道大菜就是北京烤鴨,點單頻次很高。



于是,經過謹慎周密的多次考察,詳細了解深圳主要商圈的門店租金,用工成本后。張總決定將北京烤鴨引到深圳,樹立正宗北京烤鴨店的大旗,開設專門的北京菜烤鴨店京味菜餐廳,融合經典川湘粵菜,走品牌化、連鎖化經營之路,將北京烤鴨店在珠三角市場做起來。
 
一、如何在深圳消費者心智中
建立京味張正宗北京烤鴨的認知烙???

 
張總走訪深圳餐飲食材發現:深圳推北京烤鴨這道菜的餐廳其實不少,很多宴會酒樓做的北京烤鴨味道就很不錯。北京烤鴨不是一項技術門檻很高的美食品類,烤鴨本身的技法、口味、吃法并無獨特之處。京味張烤鴨要在消費者的心智認知中占據正宗北京烤鴨的位置,單純從口感上是突破是很難的,我們還應該從心感上持續發力。
 
品深全案認為:口感的一半是心感,甚至心感大于口感。心感是我們自身對某項事物、事件的主觀價值判斷,這種判斷來源于我們的主觀感受。我們的主觀感受并不穩定,它是變動的、被影響的、甚至被操縱的。


 
我們做了一個測試:讓同一個烤鴨師傅烤了2只北京烤鴨,讓同樣的一批顧客在不同的餐廳就坐品嘗。其中一只放在粵菜餐廳讓顧客品嘗,餐廳氛圍以粵菜海鮮為主題,走輕奢風格。另一只放在專門的烤鴨餐廳吃,烤鴨餐廳有烤鴨明檔爐,服務員講北京俗語,餐廳氛圍以北京鮮明的胡同四合院文化為特色。但我們問吃過兩只烤鴨的顧客哪一只烤鴨更正宗,更好吃的時候。幾乎所有的顧客都說專門烤鴨店的烤鴨更正宗,更好吃。原本一樣的出品味道,為何會產生如此極端的評價?

這就是心感的力量,也是人性的特點,品牌要進入消費者的心智,就必須順勢而為,強化心感認同。


 
要在深圳消費者的心智中建立京味張正宗北京烤鴨的烙印,就要從口感和心感上同時用力??诟猩袭a品出品要穩定,烤鴨食材必須選用北京填鴨,烤鴨技法正宗,烤鴨師傅經驗豐富;心感上也要感受鮮明而強烈,品深全案認為應該從京味張餐廳的品牌宣傳、主體色調、燈光照明、空間布局、家具陳設、氛圍格調、審美情趣等等方面,為消費者打造一套嚴密而精細的正宗烤鴨店感知系統。
 
二、品牌的定位是顧客心智定位,
心智定位須用品牌話語、品牌色調、顧客感知等
一系列品牌行為來支撐。


品深方法論指出:品牌的定位就是消費者的心智定位,心智定位就是讓品牌形象在消費者心智腦海中打下烙印,扎根生長。如何讓品牌形象在消費者心智腦海中打下烙印呢?

通過構建包含品牌話語、品牌色調、顧客感知體驗等各要素為一體的品牌系統,讓各個要素都與其他要素一起發揮協同效應,從而使整體大于各部分之和,由此產生品牌共振力,讓餐飲品牌具備強大的勢能,從此在消費者心智扎根生長。


 
京味張,品牌名本身自帶廣告能量,一聽就知道是張姓師傅或者張老板開的京味菜餐廳。品牌傳播就應該順勢而為,順著消費者的心智認知強化傳頌。如何強化京味張品牌的傳頌呢?



張總創作了一句品牌話語:地道北京烤鴨,就吃京味張。地道一詞不僅傳達了烤鴨技法正宗,在北京話中還是對一個人為人實在的肯定。前半句傳達本店烤鴨地道,用料實在,后半句直接發出命令:吃烤鴨,就吃京味張。整句話簡單直白,直接將品牌名喊出來了,能量巨大。這句話既是京味張烤鴨店的廣告語,更是京味張品牌概念上的戰略定位,定位為地道北京烤鴨餐廳。


 
企業只確定一個概念上的戰略定位,是沒有任何意義的。企業的戰略定位,只有同時開展一系列與之匹配的獨特的經營活動來支持他,才能獲得競爭優勢。我們如何從顧客在餐廳的用餐環境體驗上,來匹配京味張的戰略定位呢?

 
三、品牌主色是牢牢綁定北京故宮皇廷文化,
北京烤鴨飲食文化,強化消費者心智認同。


想到北京,我們頭腦中最先出現的是什么?是祖國的首都、天安門廣場、故宮故宮、紅墻大院、萬里長城、香山紅葉。除此之外,品深全案認為:一個城市能給人留下深刻印象,往往是由于它具有鮮明的個性色彩。不僅僅是城市的外觀,還有城市的性格、歷史、精神、喜好、追求、民俗、氣質、魅力等,都能通過色彩表現出來。


 
當提到一個城市的時候,我們腦海中可能馬上會浮現出一個畫面,這個畫面中的顏色就是這個城市的象征。杭州的水墨淡彩,成都的竹綠椒紅,深圳科技藍與融通白都極富個性和辨識度。那么,提到北京,我們首先想到什么色彩呢?
2020年,北京市規劃和自然資源委員會發布了《北京城市色彩城市設計導則》,確定北京城市色彩主旋律為“丹韻銀律”。


 
丹韻:紅色系,暖色,以宮墻紅為主,也包括磚紅、醬紅、深紅、褐紅等濃重的紅色,厚重沉穩,典雅莊嚴,讓人聯想到皇宮高墻、宮殿廊柱、宅院大門、胡同里燈籠,是北京傳統建筑的必備色。


 
銀律:灰色系,冷色,以長城灰為主,也包括各種顏色加灰調后的復合灰,如紅色灰、藍色灰、黃色灰等“彩色灰”,低調穩重,素雅和諧,讓人聯想到萬里長城、胡同的磚瓦墻面、現代建筑的外立面。
 
這兩個顏色大氣、渾厚,一暖一冷,和諧相融,互為補充,相輔相成,非常適合北京。當然,這里的“紅+灰”指的是色系,有深淺不同的色號搭配,不是千篇一律的。


 
我們的品類地道北京烤鴨,選用特別飼養的北京填鴨,經過獨特燒烤流程制作而成,口感細膩,入口即化,并且呈現閃著油光明亮的暗紅色。這種暗紅是北京主旋律為“丹韻”在飲食文化上的重要表現。地道的“北京烤鴨”始于明朝京城御膳房,當時就有“京師美肴,莫妙于鴨,炙者尤佳”歷史記載。
于是,我們推導出這么一條邏輯線:地道的北京烤鴨技法源自宮廷御廚,御廚烤好的鴨子呈現油光明亮的暗紅色,就如同北京故宮的宮墻紅,鮮明奪目。


 
我們希望強化消費者這樣一種心智認知:顧客來到了京味張烤鴨店,看到了宮墻紅,就聯想到了北京故宮,聯想到了北京,很自然得出京味張烤鴨來自北京皇宮御廚,是地道正宗的北京烤鴨;



反過來,我們希望顧客這樣介紹京味張:那家從里到外都是故宮紅的店,叫京味張,他們家的烤鴨特別地道正宗。顏色是品牌傳播的媒介與載體,設計和設定品牌專屬色可以更好,更明確,更有效的傳播品牌。故宮紅就是京味張的專屬色,既和北京烤鴨緊密相聯,又與北京地域文化高度牢牢綁定。京味張烤鴨店牢牢綁定故宮紅,就是鎖定北京的故宮皇廷文化,讓消費者產生一種條件反射:看到故宮紅,想到京味張。
 
四、空間裝飾設計:
提高餐廳運營效率,讓顧客用餐舒適,
產生京味張是最地道烤鴨店的心感。


 
在品深全案中,餐飲空間的裝飾設計是一門復雜但有趣的學問,在連鎖餐飲品牌門店的空間裝飾中,空間設計必須和每個方面環環相扣,包括餐區與廚房面積比例關系,出餐動線設置,桌椅板凳的合理分布,廚房設備,空調機電,品牌主題傳達,該品類的美食文化,餐廳經營管理,食品監督部門、消防部門的合規要求,這些都是設計師必須一一鉆研的細節。


 
我們認為餐飲空間設計首先是滿足餐廳運營的功能性需求。餐廳出品的種類及形式決定了餐廳的廚房面積大小及樓面前廳中各種功能的區域劃分;所處的商圈人群結構影響了餐區座位形式的分布;餐廳運行效率及經營盈虧平衡點則對空間利用、工程造價提出了相應的要求;其次是整個空間如何體現品牌的主題性,表達品類飲食文化和品牌核心訴求,即餐廳的藝術性設計,這是京味張區別于其他餐飲品牌最核心的特征。


 
京味張烤鴨店,門店面積約在750-850平方之間,我們首先要滿足餐廳日常運營功能要求。確保餐廳的服務、客流動線流暢不沖突,出餐送餐回收距離最合理。經過10多家門店的運營經驗總結后,我們打破將廚房布置在餐廳側邊或者某個角落的常規布局,開創性將廚房布置在整個餐廳的中間,采用明檔烤鴨房,讓顧客看得見,更好的表達出京味張北京烤鴨的地道特色。同時服務員的出餐送餐回收距離縮短,節省了人力資源,提高了餐廳的利潤水平。


 
京味張的客群主要為家庭聚會、商務接待,餐廳的座位分布以包間、四人散座為主。家具使用傳統老北京的紫檀木中式圓桌,中式欄桿卡座,具有濃烈的中式復古氛圍。


 
餐廳的地面材料使用的是灰色仿古磚,仿老北京四合院地面灰磚,防滑耐臟,易打理。立面大量使用故宮紅色基底漆涂料,顏色鮮明,極具北京故宮特色;


 
部分立面使用玻璃磚作為隔斷,在燈帶烘托下,產生一種晶瑩剔透感,時尚又夢幻;大廳卡座的隔斷高110CM,圓洞虛實結合,畫在景后,景在畫中。




 
空間墻面中,我們使用了大量的軟膜燈箱,將北京故宮的高精度畫面進行展示,讓顧客透過一幅幅畫面仿佛置身故宮中,進一步強化了對京味張的品牌認知。


 
京味張的空間裝飾設計大量借鑒了中式園林造景手法,一步一小景、三步一大景,步移景異。用中國紅強化品牌內含的北京皇城文化,令人印象鮮明;門口的迎賓人,提籠遛鳥人,跑堂人等雕塑銅人將老北京烤鴨飲食文化自然帶出;中式園林造景手法,點綴綠植,水景,框景,步移景異;天花的不銹鋼波紋板,一朵朵的祥云裝飾;矮隔斷的千里江山中國山水工筆畫造型裝飾,仿佛流動的山水國畫;立面的水晶玻璃磚,暗藏燈帶的玻璃隔斷,空間中各種不銹鋼收邊條,明檔上的不銹鋼背發光字,現代裝飾材料與經典美食交相輝映,經典不失時尚。

 
五、服務京味張20多家店總結:
品牌動作要少創新,多堅守,持之以恒,方能長成品牌大樹。



在持續服務京味張烤鴨店20多家門店過程中,我們將門店運營的各項功能已經摸得極為熟悉,消費者也形成了京味張就是滿店都是故宮紅的那家店,是做地道北京烤鴨的餐廳店。把京味張的北京文化、故宮文化持續堅持,做深做透徹其實并不難。難的反而是如何抑制住甲方老板那顆沖動想不斷創新求變的心!



門店的逐漸增多,甲方內部也產生了不同的聲音。總覺得門店一片紅,店店都是這樣,顯得太老氣,沒新意,年輕人不喜歡。京味張要創新,要對標時尚大牌,如奈雪的茶、喜茶等時尚茶飲品牌,京味張也要變得時尚,要讓年輕人也喜歡我們的烤鴨,讓年輕人來門店打卡。我們很驚愕,花了如此巨大的財力、精力積攢下來的品牌資產不要了?



非要弄什么花樣,那消費者的記憶就錯亂了,品牌傳播混亂的背后,就是沒有記憶、沒有傳播,最終沒有品牌。我們不得不花大量的時間去說服甲方老板,甲方管理團隊,不要把年輕人理解為只喜歡新潮的東西,年輕人對一切事物都能接受,京味張必須維持現有的品牌調性不變,持續堅守故宮文化,不斷澆灌品牌成長,才能打造出品牌的參天大樹。


 
長期以來,在品深餐飲全案策劃設計中,餐飲門店的空間裝飾設計是最為重要的品牌形象打造環節,品牌傳播的主陣地。我們將空間設計定義為消費者感受品牌,享受美味及餐廳服務的體驗之地。它與整個品牌設計一脈相承,息息相關,是品牌形象的立體化表達。整個空間設計中任何一個圖形的使用,任何一塊地面鋪裝,任何一種立面造型,以及任何一款家具的款式顏色,空間中裝飾線條的表達,店面中照明燈具的款型及其他陳設軟裝等,都是從品牌整個形象規劃中邏輯推到演繹而來,服從于品牌的頂層規劃,與品牌整體調性完整統一。








 
消費者對品牌的烙印一旦形成,千萬不要改變,而是不斷強化,品牌動作要少創新,多堅守,持之以恒,方能長成品牌大樹。幸運的是,京味張創始人一直選擇信任我們,品牌設計、門店設計在堅守中略有創新,但始終堅守了京味張一貫的主基調,消費者也產生了強烈的心智認知,京味張短短幾年時間,發展成為門店超過24家,且持續拓店中,成為了粵港澳大灣區最大的北京烤鴨連鎖品牌。
 


發布時間:2022-11-05 11:32 展現量:萬 來源:品深設計 聲明:本文來自于品深餐飲設計團隊,未經許可不得轉載,轉載請注明本文鏈接http://www.horiken2.com/canyinguandian/621.html

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