品深餐飲全案設計

重金挖來的品牌經理的自白,創立新品牌是自建團隊還是外請設計公司好?


        老板經營企業都會碰到的問題:計劃創立新品牌開辟全新市場,是自建團隊來操盤還是外請第三方公司來策劃?

        好多老板都犯難:擔憂自建團隊效率低,外請團隊又怕做不好還耗費時間和資金!


 
        怎么辦?先分享一個本人親身經歷的故事。看老板的冤枉錢都是怎么花掉的!


 
        被中型食品企業重金挖來任品牌經理,以甲方身份執行品牌策劃設計
 
        本人從事品牌策劃設計工作超10年了,參與策劃設計的品牌大大小小有150多個。做了這么多年的乙方,見識了很多品牌經過我們的手而迅速崛起。但做乙方對品牌未來的發展沒有掌控,往往眼睜睜看著自己親手創建的品牌慢慢消亡,深受大家,深感痛心。于是,自己摩拳擦掌總想親自創造并推動某個品牌迅速成長,證明自己雖然是乙方,但做甲方也能有一番大作為。在獵頭公司牽線搭橋下,我有幸加盟到了一家年營業額約3.5億的食品公司,成了乙方愛恨交加的“甲方爸爸”代表!


 
        這家食品公司創立約有20年,公司規模400-500人,自有工廠廠房,進口自動化生產線。創始人在上世紀90年代只身一人來到深圳闖蕩,跟著一位同鄉賣湖南本地的辣椒醬,憑著一股好學上進,務實肯干的勁頭把貿易業務做得風生水起??蛻翡N售渠道有了,又自建小作坊賣醬腌菜,發展壯大再自建工廠生產銷售休閑食品,白手起家,辛勤創業,一步一個腳印,用20年時間建立起這家年產銷約3.5個億的中型食品企業,堪稱創業成功的勵志典范!
 
        創業艱難,守業更難!移動互聯網時代,休閑食品的市場競爭日趨白熱化,很多新興品牌用互聯網思維和營銷手法,迅速搶占市場份額,成為消費者知名品牌,生意紅紅火火。我們這家食品企業的市場份額依靠的傳統渠道卻逐漸萎縮,營業額停滯不前,各種生產成本逐年上升,企業利潤越來越薄,如再不對產品和品牌進行變革調整,拓展全新的銷售渠道,3-5年之后公司極大可能陷入歇業倒閉的困境!


 
        經多次考察市場,反復權衡利弊,老板決定開辟一個新市場。依托20多年的休閑食品生產經驗,結合目前工廠的規模實力,管理技術水平等,計劃深耕休閑食品中的凍品。凍品市場容量足夠大,符合未來預制類食品的大趨勢,發展前景一片光明。
 
        為了能在凍品市場中建立產品競爭優勢,公司花費巨資從國外進口了一條先進的自動化精準控制冷凍休閑食品生產設備線。招募組建好了新產品的銷售團隊。有了富有競爭力的產品,組建了經驗豐富的銷售團隊,接下來就是如何把品牌建立起來,盡快將產品推向市場,打開銷售渠道。
 
        該企業之前的休閑食品一直采取的是渠道商分銷模式,對產品的品牌要求不需太高。而計劃進入的新的凍品市場,需要同時拓展TOB和TOC渠道。C端消費者的選購決策多依賴產品的包裝、廣告宣傳力度,商家的推廣促銷等,對企業的營銷管理,品牌宣傳力要求很高。目前此類凍品產品品類細分較多,市場競爭激烈,只是沒有出現一家獨大的局面。如何在眾多競品中脫穎而出,成為消費者信賴的品牌,是新產品需要重點達成的企業戰略目標。


 
        公司自建品牌策劃設計團隊,品牌策劃設計存在如此多的問題
 
        該如何定位并策劃設計出新產品的品牌,設計出鮮明的產品包裝,是公司在進行渠道推廣,市場營銷亟待解決的問題。
 
        考慮到品牌策劃設計工作任務繁重及各項事務的長期性。老板決定組建營銷中心的市場企劃部,全力負責新品牌的策劃設計、營銷推廣工作。人力資源部持續招聘,市場企劃部先后到位了一名文案策劃、一名平面設計師,加上我這個新來的品牌經理,企劃部的團隊架子就這樣搭建起來了。


 
        我懷著大展拳腳,一展所學的澎湃心情快速入職。躊躇滿志地準備將我10多年來在乙方設計公司學到的品牌策劃經驗在甲方公司徹底運用出來,締造一個新品牌,迅速在市場上打開銷路,打響知名度,為這家企業創造新的輝煌,為個人揚名立萬。
 
        于是,我按照之前乙方公司品深設計的品牌全案設計理論方法:計劃先進行內部考察訪談,詳細了解自己的產品,核心優勢,工藝特點,食用方法,再進行市場調研,銷售渠道,顧客群特征,消費場景,競品價格,包裝特點,貨品陳列等。根據以往工作經驗中乙方和甲方的工作約定,需要把這些信息基本弄清楚,短則1個月,長則需3-6個月。


 
        入職第二天我就來到公司的產品生產工廠,先進行內部考察訪談。沒想到,領導說產品屬于保密期,我暫時還不能進入車間,只能看樣品,我瞬間愕然。營銷副總和銷售經理拿著樣品給我進行了基本的產品知識講解,其他更多的信息就沒有了。原計劃對創始人及產品研發經理進行訪談,也被拒絕。本想預備花點時間駐扎工廠,深入了解熟悉產品,沒想到還不到半天就結束行程了。


 
        我的直接上司-營銷副總,給我委派了明確的工作任務:針對新產品擬進入的網上銷售渠道和KA商超渠道,將競爭對手的產品的品牌定位先梳理出來,再抄一個稍作修改換來我們自己用。想著入職新公司,不宜一來就提反對意見,先按領導要求來吧。我花費了2周時間把國內外同品類和相關品類產品的品牌定位和賣點都收集羅列了出來。

        其實我個人認為這種資訊收集目前其實沒多大參考意義,因為品牌策劃的目的是為了讓產品進入消費者的心智,讓消費者對品牌產生信賴。所以,我們的工作重心應該是先圍繞消費者來展開,再參照同行競品,而不是只有盯著競爭對手來研究。


 
        我在乙方公司品深設計的時候就發現:大部分的甲方營銷人總喜歡研究競爭對手,認為在對手基礎上稍微創新提高就能彎道超車。這是一種典型的靠巧勁,走捷徑思維,結果往往不是彎道超車而是彎道翻車。盯著對手的結果是跟著對手亦步亦趨,而忽視我們應該要想方設法滿足挖掘并滿足消費者的需求。這怎么能跳出來贏得更廣闊的市場呢?
 
        而且在進行此工作過程中,我還很不明白:涉及到公司如此重大的戰略轉型,而且投入了不少資金在生產線的引進,新產品的研發上。但是老板和研發負責人竟然不參與新品牌的戰略規劃,公司內部對新品牌的推出完全是一片茫然。全權負責新產品市場的營銷副總,也只是下達工作任務,并沒有系統全面的關于新品牌策劃的明確規劃,戰略目標,渠道路徑等。整個營銷系統的人完全是被動地等待營銷副總安排工作任務,我幾乎每天都是看著文案和設計師上班摸魚,這種狀況能做好新產品,打響新品牌?


 
        看著老板的冤枉錢是這樣花掉的,我覺得肉疼之余還有一種深深地無力感!
 
        我在乙方設計公司工作了10多年,親自參與并見證了很多品牌的崛起。清晰地看見:企業創立品牌是一個非常漫長的過程,也是企業必須長期堅持的戰略。企業推出一個新品牌,至少整個管理層要充分達成共識,統一團隊思想,全員參與,建言獻策,從不同的維度為新品牌發力。這絕不是某個領導或者老板自己拍拍腦袋就能一錘定音的事。
 
        我們接觸到很多老板,都將品牌理解為取個好聽的名字,弄一套LOGO標識形象系統,再加上一句廣告語,寫幾句經典的文案,把產品包裝制作的高大上一些,就認為是品牌了。這是典型把形象當成了品牌,將品牌設計做成了產品的裝飾,用品牌來裝點門面了,這樣的品牌徒有其表,沒有靈魂,很難發展起來。
 
        我和營銷副總的理念相差甚遠,直接導致我的首次“甲方爸爸”代表職業生涯不到半年就終止了。


 
        自建品牌策劃設計團隊與外請第三方公司哪個好,
分析比對看一看,各自優缺點有哪些。

 
        雖然半年不到的甲方生涯,卻讓我有機會以甲方的身份參與品牌的創建,也感受到了甲方公司竟然是如此這般進行新品牌的策劃與執行的。我有幸能以乙方和甲方兩種角色進行工作切換,獲益匪淺之余,也激發了我的很多感想。
 
        創立新的品牌推廣新產品,到底是公司自建營銷策劃團隊還是外請第三方公司呢?該如何讓老板少花冤枉錢,少走彎路?我們先來比對一下自建團隊與外請第三方公司各有哪些優缺點?



 
      自建品牌策劃設計團隊的優缺點


 
        優點1:公司自建的團隊,對公司整體情況更熟悉,很好協調各種內部資源關系,從事具體的工作更專注,對公司在進行市場營銷活動時的各種需求反應及執行更順暢高效。
 
        優點2:公司內部團隊在進行具體的品牌推廣執行,日常事務性的品牌管理工作,持續性的品牌維護如品牌行政工作,商標的維護,常規宣傳海報設計、公司官網管理、公眾號、新產品上線的跟進執行等,是非常有必要的。
 
        優點3:自建團隊有助于健全完善整個公司的組織架構,形成人才培養機制,加強企業的品牌戰略意識,推動企業品牌持續發展壯大。

 
自建團隊優點不少,缺點也很明顯
 
        缺點1:公司內部市場企劃團隊每個崗位人員有限,一般的中小企業無法聘請到高水平的創意人才,企業缺乏創意的氛圍,在內部很難激發出大的品牌創意設想,往往只是完成一些事務性的工作而已。
 
        如同本文分享的案例:文案策劃是個小姑娘,大學畢業不到3年,對產品基本沒啥了解,對市場談不上認知,主要作用就是領導的文字秘書;設計師也只是懂設計軟件而已,對市場營銷的認知一片空白。
 
        缺點2:做消費者品牌需要有極強的消費者視角,能切換到對方角度看到問題,內部團隊長期只做甲方公司內部的策劃設計工作,很容易用停滯的眼光看待發展的市場。
 
        缺點3:內部團隊涉及復雜的管理效率,績效考核,人少干不出業績,人多則人浮于事,人力成本很高。以本文案例中市場部三個編制核算,工資、社保、公積金及其他福利性開支全年至少45萬,最終實際為企業創造了多少產值呢?在我看來幾乎為零。

        如果從該筆錢拿出30萬來支付給第三方策劃設計公司呢?3-6個月能出成效,而且能創造出更多更落地的創意方案。這就是為什么很多大公司在創立并推廣新品牌時必須外聘第三方設計公司來進行全案設計服務了。

 
       外聘乙方策劃設計公司的優缺點



 
        優點1:乙方公司承接甲方業務,對項目成效負責。做得好才有更多機會,做的不好后續費用難收且無法帶來口碑效應。這種依賴成功案例口碑效應的商業模式決定了乙方公司必將努力把甲方的事情做好。而且乙方往往是依靠項目的落地成效來承接新項目,把項目做好是乙方最好的廣告。有夢想有追求的乙方都是拼命想把甲方的事情做好。
 
        優點2:乙方是第三方公司,不會在甲方內部有太多利益顧慮及關系糾纏,更容易切換到目標用戶的角度思考。善于跳出項目本身的禁錮,打破邊界,創作出極富洞見的創意。
 
        優點3:乙方團隊人員配備齊全、經驗豐富、視野開闊。項目組由經驗豐富的品牌策劃人負責,全流程和每一個要素都圍繞著品牌核心點來展開,扎實做好市場調研,用自身經驗和一套科學管理方法為新品牌賦能。甲方花費合理的費用既能請到優秀的策劃設計公司,并且使用的是他們整個團隊的優秀人才。
 
        優點4:相比自建團隊,乙方收取的費用更容易管控,投入多少就相應要求多少的結果出現。甲方公司往往拿著工資渾水摸魚,常年累月空耗糧餉,無法看見直接的產出結果。
 
外請第三方的乙方公司優點這么多?
難道就沒有缺點了嗎?我所知道的乙方缺點主要有:

 
        缺點1:市場上策劃設計公司眾多,作業水平和能力層次不齊,很多乙方公司往往實操經驗一般,但廣告打的震天響,甲方很容易被誤導。甲方在選擇時需要了解該公司過往成功案例,并實地考察該公司,與乙方策劃公司操盤人溝通,了解其想法和經驗,判斷是否有真才實學還是夸夸其談。這種考察和交流需要耗費較多的精力,甚至有時候聘請到的公司還不能勝任項目要求,耗費時間和資金。
 
        缺點2:乙方公司的服務是階段性合作,合同期到合作終止。但品牌建設需要持續進行,所以需要投入持續的費用。這種投入短期很難看到成效,讓甲方比較難于接受。其實仔細對比乙方收費與內部團隊費用,發現內部團隊的費用是經年累月緩慢投入,核算一下遠遠高于聘請第三方乙方公司費用。
 
        缺點3:由于乙方是第三方公司,而策劃設計工作往往很難用語言文字表述清楚,這其中涉及非常繁雜的溝通對接工作。尤其是對一個新創立的品牌,每一次的提案背后都是激烈的碰撞與溝通,這極為考驗甲方對乙方的信任程度。

       缺點4:乙方公司往往同時會服務多個甲方,多個項目。一家品牌全案設計公司主創人員精力有限,不可能同時兼顧多個項目。在每個項目上投入的時間精力有限的,對甲方的項目策劃設計浮于表面,沒有深入進去,很難創造出突破性的大創意。
 
        到底哪種好?視公司發展階段、視品牌發展狀況而定。
 
        說了這么多,那創立新的品牌推廣新產品,公司自建營銷策劃團隊還是外請第三方公司到底該如何抉擇呢?


 
如何讓老板少花冤枉錢,少走彎路,實現最大化價值呢?
 
        通過甲乙方角色切換的我認為:新品牌創立階段,甲方公司應聘請專業的經驗豐富的第三方乙方公司。委托乙方全權負責品牌的市場調查、品牌文化的塑造、系統的品牌定位、品牌形象設計,外包裝設計,甲方將主要精力放在產品的研發和渠道的拓展方面。當然甲方也不是徹底放權完全不管。甲方公司安排內部企劃人員專職對接,負責協調內部資源,執行項目落地工作。并且通過長期與第三方公司工作對接溝通,也能很好的鍛煉培養出企業內部的品牌管理人才。


 
        在品牌創建完成后,由創建期進入推廣與維護期。這時候品牌工作的重心是如何將品牌推廣出去,讓目標消費群體廣為傳頌。這時候需要聘請的是第三方媒體推廣機構,而日常性品牌維護,品牌宣傳由內部企劃人員負責。此時依然與乙方公司保持深度合作,聘請乙方公司擔任品牌顧問,為品牌的持續發展,保駕護航。國內外知名品牌如麥當勞肯德基都持續聘請了最知名的設計公司長期擔任品牌顧問,就是借助外腦智慧,對創意保持敏感。


 
        總結一句話:經營企業創立品牌不管是自建團隊執行,還是外聘乙方公司操刀,甲方老板都需要永葆初心,認真對待,直面消費群體,研究目標人群,不斷滿足目標人群的需求,提供更好更優質的產品和服務,花點時間在品牌文化、品牌形象、內容制造和產品包裝設計上,方能始終立于不敗之地。
 


發布時間:2022-02-11 11:13 展現量:萬 來源:品深設計 聲明:本文來自于品深餐飲設計團隊,未經許可不得轉載,轉載請注明本文鏈接http://www.horiken2.com/canyinguandian/611.html

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